無料対話アプリを提供するＬＩＮＥの子会社で格安スマートフォンを取り扱うＬＩＮＥモバイル（東京）が、初めてのＣＭを放映している。女優ののんさん（２３）＝能年玲奈から改名＝が、自分を映しているテレビカメラをひたすら、見つめ続けているというシンプルな内容だ。所属事務所との問題も記憶に新しいが、「このＣＭにはのんさんしかいない」と断言する嘉戸彩乃社長（３１）の狙いはどこにあるのか。

　「まるで　僕らはエイリアンズ　禁断の実　ほおばっては　月の裏を夢見て」

　根強い人気のバンド、キリンジの幻想的な楽曲「エイリアンズ」がかかる中、白いワイシャツ姿ののんさんがたたずんでいる。視線はカメラの方を見ているだけで、ほとんど体は動かさない。何かを話しかけたがっているようにも見えるが、その表情から特定の感情を読み取ることはできない。白いスマホを手に持っているが、それをこちらに見せようとはしない。

　「ＬＩＮＥ・ＳＮＳ使い放題　月額１１１０円～（税別）」というテロップとのんさんのナレーションが入る。そして、のんさんが再び、一瞬映った後にさっきより大きなテロップで「愛と革新。ＬＩＮＥ　ＭＯＢＩＬＥ」というキャッチコピーが出てＣＭは終わり。白地に浮かぶ字は、ＬＩＮＥを象徴する緑色だ。

　３月１４日に東京・秋葉原で開かれたＣＭ発表会で登壇したのんさんは、撮影の秘話を明かした。監督から江國香織さんの小説「デューク」を読むように言われ、その主人公の女性と登場する犬との「２役の気持ちになってやってもらえないか」と注文があったという。数十秒間のＣＭで、表情だけで女性と犬の２役とは“むちゃぶり”にも思えるが、そこは女優。のんさんは「（小説は）キュンと来て、青春を感じる話だった。撮影では、自分がイメージするものを表現し続けた」と話した。

　ＬＩＮＥモバイルによると、撮影直前までスタッフと談笑していたのんさんだったが、始まると表情は一変。「醸し出す雰囲気までもが変化するのんさんの様子に、全スタッフが圧倒された」としている。

　芸能界では所属事務所とトラブルは致命傷になりかねない。平成２５年のＮＨＫ朝の連続テレビ小説「あまちゃん」の主演で、日本中から愛される存在になった「能年玲奈」でさえその例外ではなかった。２年後には女優としての仕事はほとんどなくなり、２８年２月に芸名を変更して再スタート。そんな状況でのＣＭ起用についてのんさんは、「最初に聞いたときは、ものすごくうれしくて。『わあ！』と叫んでいました」と振り返った。

　ＬＩＮＥモバイルはこのＣＭで「愛と革新。」を掲げた。利用者目線のサービスで、通信とコミュニケーションの関係を変えていくという思いが込められているという。嘉戸社長は発表会で、「凛（りん）としたたたずまいで、全世代に愛されるのんさんしか、このキャッチコピーを表現できる方はいない」と断言。気鋭の若手女性社長として注目されている嘉戸氏の緻密な戦略が浮かび上がる。

　「全世代に」というのがキーワードかもしれない。スマホといえば若者のイメージが強いが、今後の切り替え需要が大きいのは、従来型携帯電話（ガラケー）を使っている高齢者ら。孫とコミュニケーションが取りたくてスマホが必要になる－というケースは増えている。のんさんは「あまちゃん」効果で、高齢者を含めあらゆる世代で認知度が高い。若者に向けても、「究極にシンプルで格好いい」（のんさん）というＣＭの内容で訴求できるとみられる。

　露出が減っていることも、のんさんが登場するＣＭの印象度アップにつながりそうだ。３月２９日に発売された週刊文春で発表された「好感度ランキング」では、「好きな女優」部門で２位の２倍以上の得票で２年連続首位。人気はむしろ、高まっている。

　事務所問題について嘉戸社長は「認識はしているが、彼女自身の表現力で起用を決めた」と意に介さない。のんさんはＬＩＮＥのブログを活用したり、ＬＩＮＥアプリのスタンプを自ら作成。動画サービス「ＬＩＮＥ　ＬＩＶＥ」では、２８年１０月から「のんちゃんねる」という番組を提供している。女優としての本来の活躍ができない時期に、ＬＩＮＥのサービスを通して近況を発信してきた経緯がある。

　のんさんの出演するＬＩＮＥモバイルのＣＭは、３月中旬からの第１弾と併映するかたちで、４月８日から第２弾も始まっている。

　女優生命の危機が指摘されていた中、声優として出演した劇場用アニメ「この世界の片隅で」がヒットし、その存在感が改めて注目されていたのんさん。印象的なＣＭは、多くのファンが待ち望む完全復活に向け、重要な転機となるかもしれない。

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